El superhéroe que cambió el marketing gastronómico

En la historia de esta eterna campaña electoral que es el marketing alimentario existen, como no podía ser de otra manera, figuras de todo tipo y condición: anónimos currantes, villanos enmascarados y superhéroes de postín. Como en el mundo de los cómics, los superhéroes viven en el anonimato del común consumidor, pero no lo duden, son como las meigas: haberlas haylas. Uno de estos individuos extraordinarios que forman parte de la historia del marketing alimentario con su nombre escrito en mayúsculas de brillantes colores es Howard Moskowitz. No lo imaginen forrado en lycra y con la ropa interior por encima de los pantalones. Howard Moskowitz luce exactamente así, a pesar que en su mundo es un auténtico superhéroe: Ahí lo tienen, un jodido héroe con cara de vecino de la puerta de al lado…

LOS INICIOS DE UN TIPO QUE VINO PARA DAR GUERRA

Su historia de estrella del marketing alimentario se inicia a finales de los años 70 del siglo pasado (esta frase me hace sentir extrañamente viejuno) con un Howard recién licenciado por Harvard en la especialidad de Psicofísica e instalado en una pequeña y recién creada oficina en White Plains (Nueva York). A pesar de contar con un nombre tan esotérico como para hacer aplaudir de placer al mismo Iker Jiménez, la psicofísica es una práctica científica especializada en medir las reacciones de las personas ante los diferentes estímulos que reciben del exterior. Lógicamente, una de las aplicaciones principales es la obtención de las respuestas y preferencias de los consumidores cuando son estimulados con nuevos sabores y texturas por parte de la industria alimentaria. Fue por ello que nuestro protagonista fue contratado por el ejército americano para conseguir que sus rudos marines comieran una mayor cantidad de comida cuando debían alimentarse de sus raciones de combate. Parece ser que hasta el momento, estas raciones estaban formadas por platos muy saciantes que los muchachotes solían no terminar, y un soldado que no zampa parece no ser suficientemente mortal. Así que nuestro Moskowitz acuñó su primera gran idea: existe un punto de la felicidad en la combinación de sabor de los alimentos que permite que el comensal no llegue nunca a saciarse y siga teniendo ganas de llevarse a la boca siempre un poquito más. Lo bautizó como Bliss point. Y no les quepa duda de que al igual que el motivado, uniformado y rapado muchachote de Colorado se terminaba del todo sus raciones del ejército una vez Howard hubo reformulado sus recetas, nosotros no paramos de ingerir ‘una patata chip más’ hasta que alcanzamos y despejamos el fondo de la bolsa. No lo duden, estamos rodeados de productos cocinados con la sola idea de hacernos saltar los plomos del circuito de la saciedad y explotar repetidamente nuestro bliss point.

PERSISTIR EN EL CAMINO: NO EXISTE LA PERFECCIÓN

Una idea brillante puede ser fruto de la casualidad, la suerte e incluso del ingenio moderado. Pero hoy estamos hablando de un auténtico titán del marketing del comercio y del bebercio producido en serie. Para ser un superhéroe hay que seguir salvando al mundo día sí y día también. Y en eso siguió Howard obstinado: en salvar el mundo. Y particularmente gracias al mundo de los refrescos acuñó otra de sus grandes y revolucionarias ideas: no existe el refresco perfecto, existen los refrescos perfectos. Válgame la tontería… ¿No? ¡Pues no! Éste podría haber sido el refresco perfecto hace dos años, ahora ya no. Es difícil mantenerse en la era 2.0Porque hasta que Howard alumbró esta brillante idea, las compañías de elaboración de refrescos centraban todo su talento y energía en encontrar un único producto perfecto que superara en todo a los posibles competidores. Sabiendo que cuando decimos superar en todo en realidad estamos diciendo superar en ventas a los competidores. Porque este es el juego y este es el universo donde Moskowitz es un superhéroe: es un coloso en diseñar alimentos que nos hacen tener ganas de comerlos más y más. Y Howard se percató de que a menudo los consumidores no se agrupan en sus preferencias alrededor de un punto central perfecto y único. Los consumidores se agrupan de forma atomizada alrededor de preferencias diversas, de forma que no existe un refresco perfecto. Existen varios refrescos perfectos para varios grupos de consumidores, así que convenció a una empresa de refrescos que debía elaborar variaciones de sus productos incluyendo, por ejemplo, variedades con presencia de vainilla. Y para resumirlo rápidamente: acertó. Moskowitz 2, la vida 0.

SU JUGADA MÁS GENIAL

La jugada más genial, el gol en slalom desde el medio campo rifándose a todos los defensas y marcando por la escuadra lo anotó nuestro héroe a mediados de los años 80. Cuando una importante empresa de alimentación le encargó formular una combinación de salsa para espagueti de una de sus marca, a la sazón en barrena absoluta frente a su competidor número. En los numerosos estudios con público en que se degustaban hasta 47 variantes distintas de salsa (más densa, menos densa, con sabor intenso, con más o menos picante, con tropezones o finamente tamizada…) nuestro héroe volvió a dar en el clavo al percatarse de que una gran mayoría de consumidores ni siquiera tenía una idea clara y prefijada de cómo había de ser una salsa de tomate perfecta. Los consumidores se podían catalogar en tres grandes grupos: los que querían una salsa ‘normal’, lo que la preferían picante y finalmente los que se volvían locos por la salsa con tropezones. No existía una manera de contentar a los tres grupos con una sola salsa, así que para conseguir una satisfacción mayor de los clientes era obligado proveer de varias opciones a los mismos. Además, resultó que más de un 30% de los mismos se decantó finalmente por una salsa con tropezones, aunque nunca nadie había detectado esa cantidad de aficionados a la salsa rústica por la sencilla razón de que nadie lo había preguntado. Ésta fue otra idea genial que cambió el mundo: ni siquiera esos consumidores sabían que iban a preferir ese tipo de salsa porque simplemente no existía previamente en el mercado industrial. Los consumidores a menudo no sabemos previamente qué es lo que nos gusta, porque simplemente optamos entre lo que los lineales nos ofrecen y la clave está en saber adelantarse y acertar en los gustos todavía no descubiertos por el mercado. Lógicamente esta empresa obedeció las directrices de Moskowitz y al crear su variedad rústica con tropezones ganó 600 de millones de dólares en diez años. ¡Goooooooool!

LAS TRES GRANDES IDEAS DE HOWARD

Y así el bueno de Howard nos regaló estas tres grandes ideas para que seamos seducidos una y otra vez en las mesas y en los lineales: 1)  Definió la búsqueda del Santo Grial de la industria alimentaria: el bliss point o aquella formulación que nos invita a comer más y más cantidad de un alimento sin quedar saciados. 2) Afirma –sin maldad, creo– que los consumidores no saben exactamente lo que quieren y que no existe el producto único perfecto. 3) Cogió a la industria de alimentos de las orejas y les hizo darse cuenta de que tienen que tratar de complacer a todas las personas individuales y no sólo la mayoría. En la variedad está el gusto. Aunque pensándolo bien, esta extraña sensación de que nos conducen y dirigen mediante mecanismos piscofísicos e inconscientes que nos gobiernan no es precisamente tranquilizadora. Quizá deberíamos redefinir el concepto de qué es y qué no es un superhéroe. ¿No creen?